Dal 20 dicembre 2024, il MAXXI accoglie “joyn! Un viaggio nel mondo Nutella® per i suoi 60 anni”, a cura di Chiara Bertini, in collaborazione con Ferrero. Un evento espositivo che ripercorre sei decenni di vita della celebre crema spalmabile, proponendo un mix di gioco e approfondimento in uno spazio pensato per adulti e bambini. Il percorso immaginato offre l’occasione di riscoprire i ricordi legati a Nutella®, immergersi nelle sue campagne pubblicitarie più conosciute e visualizzare l’impatto sociale di un’icona che ha attraversato generazioni.
Emanuela Bruni, Consigliera reggente Fondazione MAXXI: «”joyn! Un viaggio nel mondo Nutella® per i suoi 60 anni” è un’esperienza interattiva che parla a tutte le generazioni e rende i visitatori protagonisti di un viaggio immersivo, un progetto reso possibile grazie alla collaborazione del MAXXI con Ferrero».
Fabrizio Gavelli, Amministratore Delegato Ferrero Commerciale Italia: «Siamo profondamente onorati che un’icona culturale e un tempio dell’arte contemporanea come il MAXXI riservi uno spazio museale dedicato a Nutella in occasione del 60esimo anniversario dalla sua creazione. Questa esposizione arriva al termine di un anno storico per Nutella, interamente dedicato ai Nutella Lover, i nostri consumatori. Il 2024 ha visto infatti il lancio di innovazioni di successo, accolte con grandissimo entusiasmo, come Nutella Gelato, Nutella Plant-Based, Nutella Muffin, Nutella Croissant e l’ultimo nato, Nutella Donut. Celebrare Nutella non è solo un tributo a un prodotto iconico, ma anche un viaggio nelle radici di una storia imprenditoriale familiare, di attenzione alle comunità, di ingegno, di resilienza e di costante innovazione. Ringraziamo quindi la Fondazione MAXXI che, attraverso questa esposizione, ha concepito un percorso capace di valorizzare creatività, design e identità culturale, legati a un prodotto che ha saputo conquistare il mondo».
Chiara Bertini, curatrice MAXXI: «Questo progetto nasce da uno stimolante lavoro di ricerca su un vasto archivio. Per raccontare un’icona a cui tutti associano dei ricordi abbiamo deciso di dare rilievo al pubblico, invitandolo a sorprese poetiche durante l’opening e a prendere del tempo condiviso per lasciare una traccia creativa nel “mondo Nutella” per celebrare i suoi 60 anni».
Il percorso espositivo “joyn! Un viaggio nel mondo Nutella® per i suoi 60 anni” si apre con una rappresentazione grafica del luogo dove tutto ha avuto inizio, ancor prima degli anni Sessanta, nella pasticceria che ha visto nascere l’intramontabile Nutella®. Attraverso una timeline dettagliata, che accompagna il visitatore lungo il percorso, si ripercorre la sua storia, evidenziando alcuni momenti salienti dell’azienda Ferrero. Un viaggio che comincia nel 1923, quando Pietro Ferrero apre la sua prima pasticceria a Dogliani (CN), a soli 25 anni. Dagli anni Quaranta iniziano le prime sperimentazioni della ricetta, allora chiamata Pasta Gianduja. Sarà poi il 1964 l’anno ufficiale della nascita di Nutella®, con la vendita del primo vasetto.
Tra evoluzioni e grandi collaborazioni, la mostra espone le varie edizioni degli iconici vasetti che si sono susseguiti nel tempo, per poi dare spazio alle curiosità tra citazioni, film, rappresentazioni teatrali, esposizioni, oggetti di design, fino ad arrivare alle presenze di Nutella® sui nuovi media che ne hanno favorito la diffusione mondiale.
Il viaggio nel mondo Nutella® è arricchito dalle illustrazioni di Francesca Gastone, tra cui spicca un grande wallpaper dedicato ai “brandlovers” di tutti i tempi. Non mancano le sorprese, come la scultura “Machine à tartiner”, la macchina ideata da Henri Gallot-Lavallée, che spalma la Nutella® con precisione per creare «la più bella tartina che si possa sognare».
Al cuore della mostra, nello spazio centrale, i visitatori sono invitati a immergersi in un’esperienza sensoriale unica: l’aroma di Nutella® avvolge l’ambiente, rievocando l’atmosfera della fabbrica. Il percorso espositivo offre anche momenti di coinvolgimento grazie alla presenza della box “N-U-TELL-A STORY” e alla parete interattiva, sulla quale i visitatori possono lasciare il proprio segno, scolpendo un ricordo personale.
“joyn! Un viaggio nel mondo Nutella® per i suoi 60 anni” rappresenta un’opportunità unica per esplorare la storia, l’identità culturale e il futuro di un prodotto che ha saputo unire tradizione e innovazione. Il percorso invita il pubblico a celebrare non solo un’icona alimentare, ma anche un esempio di creatività imprenditoriale che continua a evolversi, mantenendo intatta la sua capacità di sorprendere e ispirare intere generazioni. @Photocredit Cosimo Trimboli
